İnsanın varoluşuyla başlayan iletişim çabası, onun gelişme sancılarıyla evrilmiş; teknolojik, sosyal, ekonomik ve kültürel bağlamda pek çok kez kabuk değiştirmesine neden olmuştur. Tarım toplumlarından günümüze, üretim süreçleri perspektifinden bakıldığında insanın tüketebileceğinden fazlasını üretmesiyle başlayan ticaret düşüncesini pazarlama iletişimi çabalarının kökeni olarak tanımlamak mümkün gibi görünmektedir. Sanayi Devrimi ve beraberinde modernite; ötesindeki postmodernite ve günümüzü tanımlayan dijital çağ pek çok pazarlama çabasına tanıklık etmiş, aslında her yeni teknolojik gelişme bu çabaların dönüşümüne ve yeni düzene adaptasyonuna neden olmuştur. Gutenberg’in 1450’lerde matbaayı icadıyla başlayan enformasyonun dolaşım hikâyesinden bugüne geldiğimizde Castells’in deyimiyle “bilinçli bir şaşkınlık hali” içinde olmamız doğal gibi görünmektedir çünkü enformasyon alanında çok kapsamlı dönüşümden geçilmektedir. Bahsi geçen dönüşüm, iletişim biliminin tüm alanlarındaki işleyiş biçimlerine yansımış, pratiklerini dönüştürmüştür. Önceden müşteriden brief alma çabasındaki iletişim profesyonelleri günümüzde veriler üzerinden stratejik planlarını oluşturmakta ve müşterilerine hedefleme yöntemleriyle ulaşmaktadırlar. Dijital pazarlama iletişimi faaliyetleri, günümüz teknolojisinin niteliklerinden faydalanılarak amaçları doğrultusunda uygulanırken, hedefteki tüketicinin tüketim alışkanlıkları, satınalma çevrimi, etkileşimleri, eylemleri ve hatta gelecekteki potansiyel satın alma davranışları dahi dijital evrende bıraktığı ayak izleri neticesinde (kimi zaman sayesinde kimi zaman yüzünden) izlenmekte ve bu durum mahremiyet, gözetim ve kişisel verilerin korunması ekseninde tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Bireyin satın alma niyetinde olduğu bir ürünü arama motorunda sorgulamasıyla başlayan pazarlama çabaları, günümüzde arz ve talebin nasıl yer değiştirdiğine örnek teşkil etmektedir. Bugünün pazarlama düzeninde talebin arzı belirlediğini görülmekte ve hatta arzın veri madenciliği yoluyla nasıl kişiselleştirildiği de tecrübe edilmektedir.
Serbest piyasa ekonomilerinin bir getirisi olan pazarın kapitalist kuralları dijital ortamda gözetime konu olan "kişisel verilerin güvenliği" sorununu doğurmuş, mahremiyete yönelik kaygıları da beraberinde getirmiştir. Alanın uzmanları “gözetim kapitalizmi” olarak da tanımlanan bu uygulamalara yönelik uyarılarını sıklıkla vurgulasalar da pazarlama amaçlarına yönelik geliştirilen yazılımlar birer göz ve hatta kulak olarak arka planlarda çalışmakta, kişisel verilere pazarlama hedefleri doğrultusunda erişilmesinde aktif rol oynamaktadır.
Pazarlama biliminin başlangıcı 19. yüzyıl olarak ele alınıyor olsa da pazarlama düşüncesinin temelleri avcılık ve toplayıcılık devrinin sona ermesinden sonra yerleşik hayata geçen insanların tüketebileceğinden veya ihtiyacından fazlasını üretmeye başlamasıyla atılmıştır. Öncelikle takas, ardından ticaret ihtiyacıyla birlikte insanlar, yaşadıkları bölgelerden ayrılarak rekabetin yoğun olduğu kent sistemine ayak uydurma çabaları neticesinde ticaret gelişmiş ve kapitalist sistemin çarkları işlemeye başlamıştır.
Pazarlama literatürüne bakıldığında pazarlamanın tarihine yönelik fazla çalışma olmadığı görülmektedir. Köken olarak işletme ve iktisat bilimlerine dayanıp, neredeyse İkinci Dünya Savaşı sonlarına değin satış uygulamaları ile aynı çerçevede ele alınmıştır. 1950’li yıllarla birlikte pazarlamanın hızlı bir gelişim sürecine girdiğini söylemek mümkündür. Savaş döneminde süregelen kıtlık döneminin sona ermesiyle birlikte ertelenen ihtiyaçların karşılanması arzusu rekabeti artırmış. Bu ortamda satışların artmasıyla beraber işletmeler, müşteri ihtiyaçlarını karşılayarak müşterinin tatminine odaklanmıştır (Karabıyık, Özgören & İnci, 2010).
Kotler, pazarlamayı tanımlarken gereksinimler üzerinde durmuş, pazarlamayı; pazardaki karşılanmamış ihtiyaç ve istekleri saptayan; bunların boyutunu ve potansiyel kar oranını tanımlayarak ölçümleyen, organizasyonun hangi pazarda yüksek bir performans sergileyeceğini belirleyen, müşteri odaklı bir işletme fonksiyonu olarak tanımlamıştır (Kotler, 2005, s. 11). Satış çabalarının pazarlamaya dönüşmesi müşteriyle bir diyalog ortamını zorunlu kılmış ve durum pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır.
Pazarlama iletişimi fikri ürün, hizmet ya da düşünceleri tanıtma odaklı tutundurma faaliyetlerini olarak tanımlanırken, satış sürecini basitleştirmek ve kolaylaştırmak amacıyla üreten ve pazarlayan kurumların inisiyatifiyle yürütülmektedir. Müşteride çeşitli tutum ve davranış değişiklikleri oluşturma amacıyla kurgulanan, stratejik ve eşgüdümlü etkinliklerin bir arada uygulanması sürecidir (Erenkol, 2020). Geçmişte sadece reklam odaklı değerlendirilen pazarlama iletişimi, bugün bütünleşik formuyla teknolojinin el verdiği tüm imkânlar dâhilinde uygulanmaktadır.
Tüm iletişim çabalarında olduğu gibi, pazarlama iletişimi sürecinde de enformasyon güçtür. Müşteri odaklı pazarlamanın etkin olduğu günümüz koşullarında müşterilere ilişkin her türlü bilgi hayati bir önem taşımaktadır. Platon ve Aristo’dan günümüze üzerine kuramlar oluşturulan, tarih kadar eski bir konu olan “bilgi” bugünün en büyük zenginlik kaynaklarından biri haline gelmiştir. 21. yüzyıl enformasyon çağı olup, bu çağın güçlü toplumlarının yalnızca bilgi üreten, yayan, paylaşan ve kullanan toplumlar değil; bilgi formuna dönmeden, veri formatında elde edip onu inceleyen, analiz eden ve kullanabilen toplumlar olacağı düşünülmektedir. İletişim odaklı teknolojik gelişmeler neticesinde, yirmi birinci yüzyılın toplumu ile tanımlara yönelik kavram kargaşasına yol açabilecek kadar geniş bir literatür söz konusudur. Kimi kaynaklar bilgi, kimi enformasyon kimi bilişim kimi de post-endüstriyel toplum kavramını kullanmaktadır (İrge, 2012). Günümüzde dijital teknolojilerinin getirdiği yeniliklerin etkisi her alan kadar pazarlamayı da etkilemekte, tüm pratiklerini dönüştürmektedir.
Sosyoloji alanında, söz konusu dönüşümü adlandırmaya yönelik pek çok yaklaşım çabası söz konusudur. Bu anlamda endüstri-sonrası, geç kapitalizm, post-modern çağ, enformasyon çağı, teknoloji/iletişim çağı ya da dijital çağ gibi birçok anlatım ile nitelendirilen yaklaşımın ortak noktası her geçen gün yenilenen teknolojilerin ortaya çıkardığı olgularla birlikte dönüşen toplum ve toplumsal gündemdir. Teknolojinin bu determinist etkisi teknolojinin kimin tarafından kontrol edildiği ve/veya teknolojinin kime hizmet ettiği sorularına yanıt aranırken, iletişim sosyoloji alanındaki akademik çalışmaların da gündemini meşgul etmektedir (Kaplan ve Ertürk, 2012).
Yukarıdaki soruların ilgi alanlarından biri de pazarlama iletişimidir. Pazarlama iletişimi yönetimi sürecinde, müşterisi/ potansiyel müşterisi ya da hedef kitlesi hakkında her türlü bilgiyi işleme ve kullanma ihtiyacı olan işletmeler veri tabanı pazarlama sistemlerini oluşturmuş; hizmet ve satış verileri, tüketicinin satın alma kayıtları, tutum ve davranışa yönelik veriler, etkileşimler, ziyaretler ve pek çok hareketliliği veri tabanları aracılığıyla toplar, işler ve analiz eder hale gelmiştir.
Dijital pazarlama temelde, “dijital kanallar aracılığıyla mal ve hizmetlerin pazarlaması” olarak tanımlanırken, zamanla gelişerek, dijital kanallar üzerinden yeni müşteriler edinmek, markaları dijital platformda tanıtmak, etkileşim sağlamak, bilinirlik/görünürlük/tanınırlık yaratmak, hali hazırda var olan müşteri ilişkilerini yönetmek gibi süreçleri barındıran kapsamlı bir forma bürünmüştür (Kannan & Hongsuang, 2017). Dijital pazarlama iletişiminde, internetin ve sosyal medyanın yaygınlık kazanması ile hedef kitleye en doğru yollarla ulaşılması noktasında, pazarı etkin olarak bölümlemeye imkân verirken aynı zamanda kolayca ve hızlı ölçümleme imkânı da sunmaktadır. Ek olarak, geniş kitleleri hedef almaktansa doğru kitleye hitap etme noktasında kişiselleştirilebilir ve özelleştirilebilir olma özelliği oldukça önemlidir (Zeren & Kaya, 2020).
Literatürde dijital pazarlama sürecinde 4 temel adımdan bahsedilmektedir. Öncelikle müşteriyi “elde etme” amaçlanmaktadır. Bu aşamada potansiyel müşterinin marka/kuruma yönelik bir farkındalık kazanması hedeflenirken, ikinci adım olan “kazan” kısmında müşterinin kurumsal web içerikleriyle etkileşime geçmesi esnasında hedeflere doğru yönlendirilmesi söz konusudur. “Ölç ve optimize et ” adımında kurumun gerçekleştirdiği dijital etkinliklere yönelik bir durum analizinin ardından güçlü/başarılı ya da zayıf/başarısız noktalar tespit edilirken gerekli düzenlemelerin gerçekleştirileceği süreçten bahsedilmektedir. Son olarak “sahip çık ve büyüt” adımında var olan müşterileri tutundurma, müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve marka sadakatine yönelik algı çalışmalarının gerçekleştirilmesi tavsiye edilmektedir (Çözen, 2011; akt. Bulunmaz, 2016).
Dijital pazarlama iletişimi veri analizi, ölçümlenebilirlik, erişilebilir olma, dinleyebilme, eşzamanlılık, zaman ve uzamdan bağımsızlık, kontrol edilebilirlik gibi avantajları çok düşük maliyetlerle sağlaması yönünden geleneksel pazarlama yöntemlerine göre oldukça üstündür. Dijital mecra artık markalar için yalnızca bir teknoloji ve pazarlama aracı değil aynı zamanda bir sosyoloji aracı görevi görmektedir. Dijital çağda içerikleri üreten ve tüketenler aynı kişilerdir. Web 2.0 teknolojisi ile birlikte “sadece tüketici” iken “üretebilen tüketici” haline gelen kişiler, internette yorumlarını ve görüşlerini paylaşabilen kullanıcılar haline gelerek “prosumer” olarak tanımlanır hale geldiler (Toffler, 1980). Üreten tüketici kavramını Üçüncü Dalga isimli kitabında kullanan Alvin Toffler bu öngörüyü 1980 yılında yapmış, birinci dalgayı tanımlarken herkesin kendi ürettiği şeyleri veya avladığını tükettiğini söylemiştir. Toffler, “bu kişiler başkası için üretmediklerinden veya başkasının yaptıklarını tüketmediklerinden ne üretici ne de tüketici değildir” sözleriyle ikinci dalgadan bahsederken, sanayi devrimi ile üretim arttığını, insanlar fabrikalarda çalışmak suretiyle kazandıkları paraları başka fabrika ürünlerine verildiğini belirtir. İkinci dalga ile günümüzde kullanılan üretici ve tüketici kavramları net olarak ortaya çıkmış; bu dalgada artık bir ürün kullanım için değil birilerinin satın alması için üretilmeye başlanmıştır. Üçüncü dalgada ise üreten tüketicinin değeri artarak “producer ve consumer” (üretici ve tüketici) sözcüklerinin birleştirilmesiyle ortaya çıkan prosumer kavramı bu şekilde türetilmiştir. Toffler’in 1980 yılındaki öngörüleri bugünün pazarlama konjonktürüne işaret etmektedir: “Fabrika yapar müşteri alır” ya da “televizyon ve gazete konuşur müşteri dinler” durumu, günümüzde “müşteri konuşur ve firma bunu dinlemek zorundadır” halini almıştır (akt. Akkuş, 2020).
Dijital çağın pazarlama iletişimi uygulamalarında pazarlama profesyonellerinin “müşteri konuşur ve firma bunu dinler” anlayışını bir adım (belki daha fazla) ileri götürdüğünü söylemek mümkündür.
Hızlı teknolojik gelişmelerle giderek dijitalleşen, hemen her şeyin ağlarla bağlı olduğu bu çağda, internete bağlı olsun olmasın, herhangi bir dijital ortam üzerinde gerçekleştirilen her işlem ardında bir veri kaydı dolayısıyla bir dijital ayak izi bırakmaktadır. Günümüzde “sensörlerden ve çeşitli araçlardan gelen hacmi büyük, çeşidi bol, düzensiz, sorunlu ve hızla gelen veriyi; toplama, saklama, temizleme, görselleştirme, analiz etme ve anlamlandırma bilimi” olarak ifade edilen büyük veri, köklü bir devrim olarak görülmektedir (Mayer-Schönberger ve Cukier, 2013, s. 60). Devasa boyutlara ulaşan verilerin anlamlı ve işlenebilir biçime dönüştürülmüş halini ifade eden bu olgu, yüksek hacimdeki verinin işlenerek daha doğru çıkarımların yapılmasını mümkün kılarken gerek kamu gerekse özel sektörde daha sağlıklı kararların verilmesi, gizli içgörülerin keşfi ve iş süreçlerinin otomatikleştirilmesini sağlamaktadır. Bu sayede maliyetlerin düşürülmesi, sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesinin yükseltilmesi ve ekonomik büyüme hızının artırılması mümkün hale gelmektedir. Dünyada eskiye göre çok daha hızlı bir veri akışı ve bununla birlikte büyük miktarlarda dijital veri barındırılmaktadır (Akıncı, 2020). Bu çerçevede büyük veri, “toplumun faydalı fikirler veya değerli mal ve hizmetleri üretmek için bilgiyi yeni yollarla harekete geçirme kabiliyeti" ve “yeni anlayışlar ortaya çıkarmak veya değer biçimleri oluşturmak için daha küçük ölçeklerde yapılamayacak şeylerin büyük ölçekte yapılması” olarak tanımlanmaktadır (Mayer-Schönberger ve Cukier, 2013, s. 61). Küresel çapta üretim süreci devam eden dijital verilerin artması, boyutu, çeşitliliği ve hızı, bu verilerin işlenişi, saklanışı, yönetimi, işlenmesi ve işletilmesi bağlamında önemli dönüşümlerle “büyük veri” anlayışını ortaya çıkarmıştır. “Büyük veri” teknolojileri sayesinde ortaya çıkan devasa verilerin etkin bir şekilde kullanımı ise iş süreçlerinde iyileşmeler, verim ve sunulan hizmet kalitesinin artırılmasıyla kullanıcı memnuniyeti, rekabet avantajı ve yüksek kârlılığı beraberinde getirmiştir (Akıncı, 2020).
Büyük veri analizinin etkilerinin en hızlı biçimde görüldüğü uygulama alanlarının başında kişiye özel hale getirilmiş e-ticaret hizmetleri gelmektedir. Çevrim içi alışveriş tercihlerine ilişkin yönlendirmelerden, seyahat veya tatil planlanmasına; uçuş için en uygun zamanın seçiminden izlenecek içeriğe ilişkin birçok tüketici davranışı aslında söz konusu tüketicinin bilinçli ve/veya bilinçsizce ardında bıraktığı büyük veri yığınlarının analizinin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır (Akıncı, 2020). Kurumlar, kullanıcıların dijital mecralardaki davranış biçimleri üzerinden oluşturulan algoritmalar sayesinde pazarlama ve reklam endüstrilerini beslerken, hedeflenen tüketicilerin zevk, tercih ve beğenileri üzerinden oluşturulan veriler sayesinde pazarlama iletişimi süreçleri kişisellleştirilmiş arzlar üzerinden sürdürülmektedir.
Bu denli büyük veriye yönelik kazı çalışmalarının nasıl kişiselleştirilerek yeniden arz edildiğinin anlaşılması açısından dijital evrende bırakılan ayak izlerinin nasıl takip edildiğini de bilmenin gerekli olduğu düşünülmektedir. Joseph Turow (2015) dilimize “çerezler” (cookies) olarak çevrilen bilişim kavramını tanımlarken bilgisayarların sabit disklerinde geçmişe yönelik verileri kaydetmek suretiyle arka planda sürekli çalışan yazılımlardan bahsetmekte, internette hangi sitelerin ziyaret edildiğine dair verileri kaydetmenin yolunu açan yazılımları gündeme getirmektedir. Özellikle “şirketlerin reklam hedef kitlelerini belirleme ve isabetli gönderi trafiği oluşturma niyetiyle, kişisel bilgisayarlardan veri topladıklarını” belirtmektedir. Çerez sistematiği “web sitelerinin kullanıcının daha önce siteye girip girmediğini öğrenmek için site her ziyaret edildiğinde diski okuyarak çalışmaktadır” (Talay & Taşkaya, 2019). Kurumun bu noktadaki kazancı ise, pazarı kişiselleştirilmiş bir biçimde okuyabilmesidir.
Çerezler özünde iyi niyetlere hizmet etmek adına tasarlanmıştır. İnternet veri hızının düşük olduğu geçmiş yıllarda, önceden ziyaret edilen web sitelerinin bilgilerini ön-belleklere yerleştirerek bir sonraki sayfa açılışında hız ve zaman tasarrufu performansı sağlamayı amaçlayan bir nevi hafıza işlevi görmekteydi. Dijital çağla birlikte ağ bağlantılarının önemli derecede hızlanmasıyla çerezlerin bu görevlerine çok da gerek kalmadığından yeni görevlendirmeler gelmiştir: artık çerez uygulamaları, kurumların pazarlamaya yönelik stratejileri doğrultusunda veri toplama davranışını gerçekleştirmektedir (Talay ve Taşkaya, 2019). “Pazarlama faaliyetleri için oldukça değerli bir araç olan veri, 21. yüzyılın petrolü olarak nitelendirilmekte; çerezler ise bu petrolü yüzeye çıkaran sondaj aygıtı olarak çalışmaktadır”. (ShareLab, 2020) Shoshana Zuboff da, veriyi “yeni petrol” olarak tanımlamaktadır. Zuboff; “Sürveyans (Gözetim) Kapitalizmi kavramını ortaya atarak kavramı şu şekilde açıklamaktadır (akt. Özdemir, 2020):
“Sürveyans kapitalizmi, insan deneyimini bedava bir hammadde olarak, tek taraflı şekilde davranışsal verilerin eldesi sürecine sunmaktadır. Bu verilerin bir kısmı ürün veya hizmet iyileştirmesinde kullanılır, geri kalan kısmı ise tescilli bir davranışsal fazlalık (behavioral surplus) olarak ilan edilmek suretiyle “makine zekâsı” olarak bilinen ileri üretim süreçleriyle beslenir ve şimdi, ya da gelecek zamanlarda ne yapılacağını tahmin edebilecek öngörüler üretmek üzere kurgulanır. Son olarak, bu tahmin ürünleri, “Davranışsal Vadeli Piyasalar” olarak adlandırdığım yeni bir pazarda işlem görmeye başlar. Sürveyans kapitalistleri bu ticaret operasyonları sayesinde oldukça zenginleşmektedirler, çünkü birçok şirket gelecekteki davranışlarımız üzerine bahis oynamaya heveslidir.” (Zuboff, 2019, s. 14)
Dijitalleşme ve beraberinde gelen veri madenciliği, pazarlama süreçlerini tamamen dönüştürürken, bu dönüşüme veri sağlayan unsurlardan biri de literatüre IOT (Internet of Things), olarak geçen “Nesnelerin İnterneti” kavramıdır. İlk kez 1999 yılında Kevin Ashton adlı Procter&Gamble şirketi temsilcisi tarafından kullanılan “Nesnelerin İnterneti” kavramı “sensör, çip vb. teknolojilerin entegre edildiği günlük olarak kullanılan fiziksel nesnelerin birbirleriyle ve insanlarla iletişime geçmesini” ifade etmektedir. Bu teknolojiler sayesinde bilgisayar ve internetin getirdiği teknolojilere kıyasla daha büyük bir devrim olması beklenmektedir (Ashton, 2020). Greengard’a göre (2017) Dijital Çağ iki aşamadan oluşmaktadır: ilki 1980’li yıllarda kullanılmaya başlanan ve toplumsal düzendeki tüm iletişim, yaşam ve davranış biçimlerini dönüştüren “bilgisayar devrimi”, ikinci aşama ise daha yeni yeni filizlenmekte olan “fiziksel ve dijital tüm nesneleri ve cihazları birbirlerine bağlamayı vadeden nesnelerin interneti” devrimidir” (Öz & Arslan, 2019). Öz ve Arslan (2019) “Nesnelerin İnterneti Pazarlamasını Pazarlama 5.0” olarak tanımlarken, bu anlayışı tamamen “yeni bir paradigma değil, geçmişteki pazarlama pratiklerini içeren bir gelişmiş versiyon” olarak ifade etmektedirler. Onlara göre;
“Nesnelerin interneti pazarlaması her ne kadar dijital pazarlamaya benzese de arada çok temel bir fark bulunmaktadır. Nesnelere sensör vb. alıcıların entegre edilmesini ve adeta bu nesnelerin akıllanması ve hissetmesini sağlayarak dijital cihaz ve teknolojilerle iletişim kurmasına imkân tanımakta ve fiziksel ile dijitali birbirine bağlayan köprü bir platforma dönüşmektedir. Dijital pazarlama, bilgisayar, tablet ve akıllı telefon gibi mecraları birleştirip çoklu ekran deneyimleri üzerinden ve sosyal medya, e-posta ve mobil uygulamalar gibi platformlar üzerinden müşteri iletişimi sağlamakta iken, IOT pazarlaması kişilerin etrafını çevreleyen tüm nesne ve cihazlardan elde edilen bilgiler ile daha hedefli, kişisel, az maliyetli ve etkin teklifler sunabilmekte ve daha yakın müşteri iletişimi sağlamaktadır”.
Çalışmalarında “Nesnelerin İnterneti Pazarlamasının (Pazarlama 5.0) aslında tüm diğer pazarlama evrelerinden kopuk bir anlayışı değil aksine ürünün, müşterinin, insanın ve dijitalin hala merkezde olduğu ancak hiç olmadığı kadar yakınsamasını, yani yeni ve güçlü bir bağlantısal pazarlama biçimini” ifade ettiğini belirtirken, Pazarlama 5.0’ın odak noktasında müşterinin bulunduğunu, ürünlerin “dijital ve fiziksel dünyanın kurduğu muazzam bir bilgi ağı üzerinden insanlara sunulduğunu” aktarmışlardır.
Enformasyon teknolojilerinin “sosyo-ekonomik yeniden yapılanma süreçlerinin etkili bir biçimde uygulanması için, bir araç haline geldiğini” belirten Castells (2007: 487), “ağlar oluşturmanın, insan etkinliğinin örgütlenmesinin dinamik ve kendi kendine genişleyen bir biçimi olarak oynadığı rolün özellikle önemli olduğunu; bu baskın ve ağlar oluşturucu mantığın toplumsal ve ekonomik hayatın bütün alanlarını dönüştürmekte” olduğunu ileri sürer. Ağa bağlı olunduğunda davranışlarınızla ilgili bilgiler, sahiplerine farklı hedeflere hizmet etmek için oluşturulan çok sayıda algoritma tarafından sürekli olarak toplanır, saklanır ve analiz edilir.
Reklamcılık endüstrisinde sıklıkla kullanılan davranışsal hedefleme, dijital ayak izlerinden, yani dijital hizmetlerde kullanıcılar tarafından geride bırakılan verilerden yararlanmaya dayanır. Bu veriler çoğu durumda sahibinin bilgisi olmadan toplanır ve dijital ayak izleri farklı türde bilgiler içerebilir: “IP adresleri, ziyaret edilen web siteleri, ziyaretin süresi ve uzunluğu, kullanılan ekipmanın türü, arama sorguları, konum, cinsiyet ve yaş, cinsel tercihler, okunan kitaplar, satın alma ve diğer birçok bilgi kullanılmakta” ve bir araya getirilen tüm bu bilgiler, kullanıcı profili oluşturmaya, bilgisayarlı veri analizi ile oluşturulan profillerin yapım sürecine ve uygulanmasına olanak tanır ve kullanıcılar hakkında büyük miktarlardaki verilerdeki modellerin veya korelasyonların keşfedilmesine olanak tanır (ShareLab, 2020), ancak bu süreç çoğunlukla kullanıcının bilgisi olmadan gerçekleşmektedir.
Dijital pazarlama sürecinde veri madenciliğine yönelik faaliyetlerin etik boyutuna yönelik önemli tartışmalar süregelmektedir. Kullanıcı tarafından bilinçsiz veya istemsiz bir biçimde üretilen tüm bu veri kümeleri analiz ve işlenmenin ardından pazarlama amaçlarıyla satılmakta ve bu durum mahremiyete yönelik hassasiyetleri barındırmakta ve gözetime yönelik pratiklere işaret etmektedir.
Mahremiyet kavramı, temelde “kişinin yalnız kalma tercihi veya toplumsal yaşam içinde etkileşim kurma konusundaki sınırlarını belirleyebilme hakkı” ile ilişkili olmakla birlikte aynı zamanda düşünce ve davranışlarını özgürce seçme hakkını da içermektedir. Temel bir insan hakkı olan mahremiyet, kişinin kendisiyle ilgili şeyleri toplumla paylaşıp paylaşmama özgürlüğünü çevrelemektedir (Arık, 2018, s. 19).
Westin (1967) mahremiyetin dört temel öncülü olduğundan bahsetmektedir: “yalnızlık, yakınlık/samimiyet, anonim kalabilme ve kendini muhafaza etme” olarak belirtmektedir. Yalnızlık yoluyla kişiler diğerlerinin gözetiminden uzakta kalırlarken, yakınlık/samimiyet yolu ile kendi alanına yakın bulduğu iki veya daha fazla kişiyi dâhil ederek onlarla rahat hissettiği bir samimiyet kurar. Anonim kalma ise kamusal alanlar içinde kişinin gözetlenme, aranma veya kimliğinin belirlenmesi gibi durumlara maruz kalmaksızın birtakım eylemleri gerçekleştirebilir oluşudur. Kendini muhafaza etmenin anlamı ise başkalarının kendi alanını ihlal etmesini istemediği ve bunu rahatsız edici bulduğu için kişinin sınır koyma davranışıdır (İvren, 2019).
Arık’a göre; “yeni iletişim ve gözetim teknolojileri bir yandan bireyin mutlak farkındalığından yoksun ve rızası dışında mahremiyetinin tüm detaylarını metalaştırıp dolaşımını sağlarken, diğer yandan sunduğu müthiş kitleselleşme vaadiyle bireyin rızasını üreterek mahremiyetini kamusallaştırmaktadır. Endüstri, özellikle sosyal paylaşım platformları aracılığıyla bireye egemenlik alanı sunmakta, varlığını kitlelere haykırmak isteyen birey, esasında mahremini endüstrinin egemenliğine armağan etmektedir. İster rızası dâhilinde ister rızası haricinde olsun bireyi nesneleştiren dijital teknolojiler, kişisel verilerden beslenmekte ve bireyin mahremiyetini ihlal ederek endüstriyi yeniden üretmektedir” (Arık, 2018).
Giddens; Marx, Weber ve Foucault gibi gözetimi modernite ile ilişkilendirir: O’na göre modern toplumların kapitalizm, endüstriyalizm, askeri güç ve tüm bunların denetimini için ise en tepede gözetim olmak üzere dört büyük kuramsal boyutu bulunmaktadır. Endüstriyalizm, makineler gibi cansız maddi güç kaynaklarının üretim sürecinde kullanılmasıdır. Endüstriyalizm ile gözetimin ilişkisi, üretimin maksimize edilip aksamaması için yönetimsel gücün pekiştirilmesi ile ilgilidir (Giddens, 2016, s. 63). Bu noktada bahsi geçen bu “cansız maddi güç kaynaklarını” enformasyon elde etme amacıyla kullanıcı verilenin işlenmesi bağlamında pazarlama amaçlı gözetim ile ilişkilendirmek mümkün gibi görünmektedir. “Dijital ağ yönetimi” olarak isimlendirilen makro bir gözetim yapısıyla kişilerin verileri toplanmakta ve işlenmekte olduğu sistemde veri toplayan erk, karşılık esasına dayanmayacak şekilde asimetrik olarak gözetlemeyi sürdürmekte ve her an her şeyi en ince ayrıntısına kadar kaydetmekte; (Şener, 2020, s. 200) bu durum panoptik gözetime işaret etmektedir.
Gözetim uygulamaları insanlık tarihi boyunca bir “güç ve iktidar aracı” olarak kullanılmıştır. “Gözetim pratiklerinin gündelik yaşamın tüm alanlarında egemenlik kurmaları ve gözetim toplumunun hükümranlığını ilan etmeye başlamasındaki başlıca etken iktidarlar/egemen güçler ile enformasyon teknolojileri arasındaki ortaklık ve bu teknolojilerde görülen inanılmaz gelişmeler olmuştur”. “Ruhu eğitmek için bedeni evcilleştirmek bakımından gözetime odaklanan panoptik bakış açışı, kaynağı veya varlığı kesin olmayan; görünmez bir iktidar tarafından izlenme mesajını iletirken, gözetlenenlerin belli davranış kalıpları geliştirmesini zorunlu kılmaktadır” (Akyol, 2015, s. 147). Ağırlıklı olarak Bentham ve Foucault ile anılan “Panoptikon” günümüz konjonktüründe elbette ki bir hapishane modelinden farklı bir biçimde ele alınmaktadır. Bauman ve Lyon (2016, s. 31-36) ise bugünkü durumu panoptik sonrası anlamına gelen “akışkan gözetim” olarak ifade etmekte; katı ve sabit görünen gözetim, artık daha esnek ve devingen bir hal alarak yaşam alanının her ayrıntısına sızıp yayılmaktadır. Çoban; (2008) “Günümüzde teknolojinin gelişimi, tüm sınıfsal ve muhalif hareketlerin denetimi ve gözetiminde teknolojiye dayanan yeni denetim ve gözetim biçimlerini de beraberinde getirmiştir ve mimari gözetimin yerini elektronik gözetim almıştır” (Çoban, 2008, s. 111) sözleriyle bireyler üzerinde gerçekleşen gözetimin, bireyin kim olduğunu anlamak isteyen bakışla ilgili hale geldiğine işaret etmektedir.
Kişisel veriler, gözetim aracı olarak kullanılmakta ve böylece belirli özellikler veya alışkanlıklar üzerinden kişilerin sınıflandırılması mümkün hale gelmektedir. Post panoptik gözetimin odak noktası bedenler değil onlardan elde edilen verilerdir ve gözetlenenler, gözetime gönüllü bir şekilde katılırlar (İvren, 2019). Dijital ortamda veri odaklı gözetim “dataveillance” (veri gözetimi) kavramıyla açıklanmaktadır.
Roger Clarke (1988) tarafından oluşturulan bir kavram olan “dataveillance”, davranışlarını düzenlemek veya yönetmek için kişilerin veya grupların kişisel veri sistemleri aracılığıyla sistematik olarak izlenmesini ifade etmekte, dijital ayak izlerini, nesnelerin interneti ve giyilebilir teknolojiler de dâhil olmak üzere modern teknolojilerin yaygın doğası, sürekli gözlem ve sürekli veri toplama fırsatını düşük maliyetlerde sunması bağlamında önem arz etmektedir.
Gerek kişiler tarafından gönüllü olarak paylaşılan veriler gerekse algoritmalar tarafından yorumlanarak elde edilen veriler, devletler, pazarlama şirketleri, sigorta şirketleri, bankalar, işverenler, telekomünikasyon şirketleri ve daha pek çok kişi ya da kurum için oldukça değerlidir. Bu veriler belli kişi veya kuruluşlarla paylaşılabilir ya da onlara satılabilir. İnsanların üzerinde çok da düşünmeksizin paylaştığı, kendileri ile ilgili pek çok bilgi böylelikle finansal değeri olan bir ürün haline dönüşmektedir. İnsanlar için bir hikâyeden, bir eğlenceden ibaret olan paylaşımlar, bu paylaşımları kullanan kişi ve kurumlar için birer maden gibi işlem görmektedir (Özdemir, 2020).
Dijital gözetim pratiklerine eleştirel yaklaşan düşünürlerden biri olan Shoshana Zuboff “dijital teknolojiyi ve onun sağladığı verileri kendi amaçlarına yönelik kullanmanın yolunu bulmuş yeni ve dönüşmüş bir tür” olan gözetim kapitalizm kavramından bahsetmektedir. Ona göre gözetim kapitalizmi “özel insan deneyimini bedava ham madde olarak ilan edilerek sayısallaştırılmasını, üretim ve değiş tokuş için davranışsal tahminlere dönüştürülmesini sağlamaktadır. Bu mantığa göre gözetim kapitalizmi davranışlarımızı üretim fazlası olarak izinsiz toplamakta ve vücutlarımızda, beyinlerimizde ve çarpan kalplerimizde kalan anlamları geride bırakmaktadır.” Veri madenciliği sürecinde insanın bir “ürün” olduğu yaklaşımlarını bir adım ileri götürerek “Siz ürün, geride kalan kadavrasınız: ürün sizin hayatınızdan koparılan artık veri” söyleminde bulunmuştur.
Şirketler hizmet sunabilmek için bir ön koşul olarak kişilerden verilerini paylaşmalarını talep ederler. Verilerini paylaşmayı kabul etmeyen kullanıcının hizmetten faydalanamayacağı sistemde kişiler “zorunlu rıza” dayatmasıyla karşı karşıya kalmaktadır ki bu durum asimetrik bir güç kullanımına işaret etmektedir.
Debatin, (2009) mahremiyetin “yasal düzenleme, ahlaki öz-düzenleme ve mahremiyetin korunmasını/artırılmasını sağlayacak teknoloji” ile korunabileceğini savunmaktadır. Modern dönemde gerçekleştirilen yasal düzenlemelerin amacı kişisel mahremiyete, eve, aileye veya haberleşmeye yönelik olarak yapılabilecek olası ihlallerin engellenmesini sağlamaktır. Ancak bilgi teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim, bu tarz hukuksal düzenlemeleri yetersiz kılarken özel veri koruma yasalarının yapılmasını zorunlu hale getirmiştir (Akıncı, 2020).
Gizlilik ve mahremiyete ilişkin sınırların flulaşmaya başladığı dijital çağımızda kişisel verilerin korunmasında Avrupa Birliği’nin küresel öncülüğü dikkat çekmektedir. Avrupa Birliği’nin, vatandaşlarının gizlilik haklarını korumak amacıyla son yirmi yıldır yapılan en önemli reform olarak öne çıkan “Genel Veri Koruma Yönetmeliği’ni (General Data Protection Regulation – GDPR)” 25 Mayıs 2018’de yürürlüğe geçirmesiyle yeni bir dönemin başladığını söylemek mümkündür. GDPR düzenlemesi Avrupa Birliği vatandaşlarına doğrudan ya da dolaylı olarak ürün ve hizmet sunan tüm firmaları kapsarken GDPR için “küresel bir standart haline gelen dünyadaki en güçlü ve en modern veri koruma kuralları” çerçevesinde GDPR’dan yola çıkılarak ABD’nin Kaliforniya eyaletinde “Kaliforniya Tüketici Mahremiyeti Hareketi” (California Consumer Privacy Act-CCPA) ve Japonya’da “Kişisel Bilgilerin Korunması Hareketi” (Act on the Protection of Personal Information) düzenlemeleri gerçekleştirilmiştir (Can, 2020). Avrupa ile yakın temaslı ticari ilişkileri bulunan Türkiye de Avrupa’daki örneklerden yola çıkarak 07.10.2016 tarihinden itibaren 6698 Sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’nu (KVKK) uygulamaya koymuş, 2018 yılında ise kurumlara tanınan iki yıllık bir geçiş süreci tamamlanarak, kişisel veri işleyen tüm kuruluşlar bu kapsamına alınmış, yasa veri güvenliğini temin etmek adına şirketlerin gerekli teknik ve idari tedbirleri alması zorunluluğu söz konusu olmuştur. Kurumların bahsi geçen uygulamaları yerine getirmemeleri halinde pek çok cezai yaptırım gündeme gelmektedir.
KVKK ile birlikte kurumların sorumlulukları arasında: kişisel bilgilerin ne şekilde kullanılacağı açıkça ifade edilerek kişinin yazılı onayı alınması, verinin ne şekilde işlendiği yönünde geçmişe dönük kayıtların tutulması, talep edildiğinde bu kayıtlar içerisinde yer alan kişisel bilgiler bulunarak sistemden tamamen silinebilir olması bulunmaktadır. Ek olarak, çocukların kişisel verileri için de belirli şartlar getirilmiş, 16 yaşından küçük çocukların verilerinin işlenmesine izin verilmezken, çocuk verilerinin işlenebilmesi için çocuktan değil, velayet hakkı bulunan kişiden izin alınması zorunluluğu getirilmiştir. Cinsel yaşam, siyasi görüş, dini veya felsefi inanç, genetik veri, biyometrik veri şeklinde özel kategorideki kişisel verilerin işlenebilmesi ise oldukça sınırlı şartlarda mümkün olmaktadır (Ortaç, 2020). KVKK Yönetmeliği, veri güvenliği ve şeffaflığın sağlanabilmesi için uç nokta güvenliği (antivirüs), yedekleme, iş sürekliliği (replikasyon), veri sınıflandırma, veri sızıntısı önleme (DLP), ağ güvenliği ve şifreleme (encryption) gibi güvenlik ürünlerinin kullanılması öngörmekte ve böylelikle kullanıcının güvenliğini hedeflemektedir ancak halen kullanıcı verilerinin çerezler ve/veya ücretsiz uygulamalar sayesinde elde edildiğine dair örnekler görmek mümkündür.
Post-panoptik araçlar çoğu zaman insanların kullanımına -neredeyse- bedavaya sunulmaktadır ve gözetim kapitalizmine hizmet etmektedir. Örneğin Facebook ya da Instagram hesabı açmak, fal uygulamasında fal baktırmak ya da YouTube üzerinden kedi videoları izlemek ücretsizdir. İnsanlar kendilerine sunulan bu ürün ya da hizmetleri çoğu zaman memnuniyetle ve gönül rızası ile kabul etmekte ve kişisel bilgilerini ürün ve hizmet sağlayıcılarla paylaşmakta sakınca görmemektedirler. Oysa çoğu kısa bir süre öncesinde -deyim yerindeyse- küçük garajlarda kurulmuş olan bu küçük şirketlerin şimdinin dev şirketlerine dönüşmüş olmasının altında yatan en önemli sebep şu cümlede gizlidir: “Eğer bir şey için ödeme yapmıyorsanız ürün sizsiniz” (Özdemir, 2020). Bu durum aslında dijital pazarlama sürecinde insanın da bir ürün olduğunun göstergesi gibi görünmektedir.
Lyon’a göre (2016, s. 23) “insanlar çoğu zaman, kişisel verileri talep edildiğinde bu bilgileri, görecekleri faydanın ödeyecekleri bedelden daha fazla olduğuna inanarak, ya da yanlış bir şey yapmadıkları sürece, saklamaları ya da korkacakları bir şey olmadığını düşünerek şirketlerle memnuniyetle paylaşabilmektedir”. İnternet kullanıcılarının aşina oldukları “hüküm ve şartlar” ya da “gizlilik politikaları” teoride çok önem arz etmekle beraber pratikte çoğunlukla okunmadan geçilen metinlerden ibarettir. Bu bağlamda kullanıcının ne derece bir dijital okur-yazar olduğu da tartışma konusudur.
İnsanlığın gelişim serüveni ve keşifleri devam ettikçe yeniliklerle karşı karşıya kalan insan ve toplum, teknolojik devrimler sonucunda yeni yaşam biçimlerine adapte olma çabasını da sürdürmüştür. Her yeni teknoloji yeni durumları ortaya çıkarmış, dolayısıyla devinim durmaksızın devam etmiştir. İnsanın varoluşuyla başlayan iletişim süreçleri de bu devinimin önemli parçalarından olup pek çok disiplinin de alanına nüfuz etmiş, teori ve pratikte irdelenmiştir. Bugünün gündemini dijital ortamlarda gerçekleşen iletişim süreçleri meşgul ederken kapitalist sistem çerçevesinde üretim ve tüketim pratikleri çağın gereksinimlerine ayak uydurma niyetiyle dönüşürken bu alanı ilgilendiren pazarlama iletişimi bu çalışmanın konusunu oluşturmuştur. Dijital çağın önemli eğilimlerinden olan veri bilimi, pazarlama iletişimi etkinliklerini de dönüştürmüş, günümüz konjonktüründe insana dair veriler pazarlama amaçlarıyla toplanır, analiz edilir, satılır ve stratejik planlar çerçevesinde kullanılır bir duruma gelmiştir. Ağ bağlantısı ve kullanıcının olduğu her yerde nükseden verinin toplanış biçimi tekno-sosyolojik bazı tartışmalara gündem olmaktadır. Pazarlama amaçlı toplanan veriler dijital pazarlama iletişimi stratejileri bağlamında kullanıcı odaklılık, kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi ve hedefleme bağlamında son derece rekabetçi uygulamaları çok düşük maliyetlerle mümkün kılarken, kişisel verilerin korunması ve mahremiyet bağlamında da tartışmalar yaratmıştır. Bugünün veri odaklı dijital pazarlama iletişimi çabaları post-panoptik gözetim kapitalizmi başlığı altında nitelendirilmekte ve çeşitli hukuki uygulamalar neticesinde kullanıcıların mahremiyet haklarının korunmasına yönelik gelişmeler görülmektedir.
Bauman (2016) dijital medya araçlarının kullanımını kılıç kullanımına benzeterek, eldeki işi yapabilmek için faydalı biçimde kullanılabileceklerini ancak kılıçların her iki tarafının da keskin olduğunu ve kılıç savurmanın doğası gereği tehlikeli bir iş olduğunu söylemektedir (Bauman ve Lyon, 2016, s. 111). Bu noktada kılıcın iki tarafının da eşit derecede önemli olduğu düşünülmektedir. Gözetim perspektifinden bakıldığında, kullanıcının tüm yasal zorunluluklara rağmen belli hizmetleri alabilmek amacıyla “zorunlu” bir rıza göstermek durumunda olduğu aşikârdır, ancak halen kapitalizm odaklı gözetim pratikleri aracılığıyla elde edilen büyük verinin gelecekte nasıl değerlendirileceğine yönelik soru işaretleri barındırmaktadır.
Çalışmanın konusu olan dijital pazarlama iletişimi yönetimine yönelik stratejiler geliştirilmesi bağlamında bir değerlendirme yapılacak olursa, dijital ayak izlerinden toplanacak veriye yönelik gözetimin regüle edilmesi sürecinin pazarlama iletişimi uygulayıcıları tarafına bir elverişsizlik durumu oluşturduğunu söylemek mümkün olmakla birlikte; “gönüllülük esasına dayalı” çerez kullanımı, veri paylaşımı ve hatta gönüllü gözetimin yine iletişim çabalarıyla sağlanabileceği düşünülmektedir. Algı yönetimi, rıza imalatı, müşteri/marka sadakati programları gibi iletişim stratejileriyle kurgulanacak politikalar çerçevesinde bir mahremiyet etik kodu geliştirilmesinin verimli olacağı öngörülmektedir. Önümüzdeki günlerde “veri mülkiyeti” kavramına yönelik tartışmalar ve hatta mücadeleler devam edecek gibi görünmekte, dijital pazarlama iletişimi stratejistlerinin bu alan çerçevesindeki çalışmalara odaklanmasının verimli olacağı düşünülmektedir.
Akıncı, A. N. (2020). Büyük Veri Uygulamalarında Kișisel Veri Mahremiyeti. Ankara: Türkiye.
Akkuş, T. (2020). Üreten Tüketici (Prosumer). Tolga Akkuş (Dijital İtibar Yönetimi): Erişim tarihi 05.11.2020, https://www.tolgaakkus.com/ureten-tuketici-prosumer/
Akyol, M. (2015). Korkunun İnşasından Suskunluk Sarmalına: Propaganda Aracı Olarak Gözetim. Gürdal Ülger (Ed), Propaganda (s. 149). İstanbul: Beta.
Arık, E. (2018). Dijital Mahremiyet Yeni Medya ve Gözetim Toplumu. İstanbul: Litetatürk.
Ashton, K. (2020, 11 1). That 'Internet of Things' Thing. RFID Journal: Erişim tarihi 105.11.2020, https://www.rfidjournal.com/ adresinden alındı
Bauman, Z., & Lyon, D. (2016). Akışkan Gözetim . İstanbul: Ayrıntı.
Bulunmaz , B. (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri. TRT Akademi, 348-365.
Can, E. (2020), Kişisel Mahremiyetin Dijital Tarifi: GDPR ve KVKK. Türk İnternet: Erişim tarihi 05.11.2020, https://turk-internet.com/kisisel-mahremiyetin-dijital-tarifi-gdpr-ve-kvkk/
Clarke, R. (1988). Information technology and dataveillance. Communications of the ACM 31(5), 498-512.
Çıkılıoğlu, H. (2020), Dijital Çağda Pazarlama. Assembly: Erişim tarihi 05.11.2020 https://assemblybuildings.com/tr/content/ dijital-cagda-pazarlama-61
Çoban, S. (2008). "Gözün İktidarı" Üzerine.", Barış Çoban & B. Çoban , & Z. Özarslan (Ed.) Panoptikon Gözün İktidarı (s. 111). İstanbul: Su Yayınevi.
Debatin, B., Jennette , L. P., Horn, A.-K., & Hughes, B. N. (2009). Facebook and Online Privacy: Attitudes, Behaviors, and Unintended Consequences. Oxford Academic Journal of Computer Mediated Communication, 83-108. doi: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2009.01494.x
Erenkol, H. D. (2020, 10 15). Pazarlama İletişimi. İstanbul, Türkiye.
Giddens, A. (2016). Modernliğin Sonuçları. İstanbul: Ayrıntı Yayınevi
İrge, F. N. (2012). Enformasyon Toplumu ve Toplumsal Değişim Sürecinde Sosyal Medya. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 64-85.
İvren, B. (2019). Sosyal medyada gözetim: Facebook veri politikasına yönelik kullanıcıların gizlilik endişeleri ve gözetim farkındalığı üzerine bir araştırma. İzmir, Türkiye.
Kannan, P. K., & Hongsuang, A. L. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 22-45.
Kaplan, K., & Ertürk, E. (2012). Dijital Çağ ve Bireyin İdeolojik Aygıtları. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication-TOJDAC, 7-12.
Karabıyık, N., Özgören, F., ve İnci, B. S. (2010). Uygulama ve Akademik Yönüyle Pazarlama Tarihine Bir Bakış. 15. Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı (s. 369-382). İzmir: 9 Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi.
Kotler, P. (2005). A'dan Z'ye Pazarlama. İstanbul: Mediacat.
Lyon, D. (2016). Gözetlenen Toplum: Günlük Hayatı Kontrol Etmek. (G. Soykan, Çev.) İstanbul: Kalkedon Yayıncılık.
Mattelart, A., & Mattelard, M. (2009). İletişim Kuramları Tarihi (4. Basım b.). (M. Zıllıoğlu, Çev.) İstanbul: İletişim Yayınları.
Mayer-Schönberger, V., & Cukier, K. (2013). “Big Data (A Revolution That Will Transform How We Live, Work and Think)”,. Newyork: Houghton Mifflin Harcourt Publishing.
Ortaç, M., (2020) Dijital Pazarlama. Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ve Pazarlama: Erişim tarihi 06.11.2020, https://mehmetortac.com/kisisel-verilerin-korunmasi-kanunu-ve-pazarlama/
Öz, A., & Arslan, B. (2019). Marketing 5.0: Internet of Things Marketing. Journal of Strategic Research in Social Science, 243-266.
Özdemir, Ş. (2020). Post- Panoptikon Çağı: Gözetimin Dijitalleşmesi ve Çevrim İçi Kimliğin Gizliliği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 81-108.
Paylan, M. A., & Torlak, Ö. (2009). Tarihsel Perspektiften Geleceğe Pazarlamanın Seyri. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi (s. 1-11). Yozgat: Bozok Üniversitesi .
Schwartz, J., (2020), Giving Web a Memory Cost Its Users Privacy. New York Times: Erişim tarihi 01.11.2020 https://www.nytimes.com/2001/09/04/business/giving-web-a-memory-cost-its-users-privacy.html
Share/Lab, ShareLab. Share/Lab: Erişim tarihi 05.11.2020, https://labs.rs/en/invisible-infrastructures-online-trackers/#easy-footnote-6-6 adresinden alındı
Şener, N. K. (2020). Dijital Medya Teknolojilerinin Tekno-Sosyoloji Bağlamında İncelenmesi. İstanbul, Türkiye.
Talay, Ö., & Taşkaya, M. (2019). Dijital Gözetimin Pazarlama Amaçlı Aracıları: “Çerezler” ve Çerez Kullanımında “Açık Rıza”. Akdeniz İletişim Dergisi, 356-376.
Toffler, A. (1980). Üçüncü Dalga. İstanbul: Koridor Yayıncılık.
Turow, J. (2015). İzleniyoruz (M. Benveniste, Çev.). İstanbul: Hil Yayın. İstanbul: Hil Yayıncılık.
Westin, A. F. (1967). Privacy and Freedom. New York: Atheneum.
Zeren, D., & Kaya, N. (2020). ijital Pazarlama: Ulusal Yazının Bibliyometrik Analizi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 35-52.
Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight For a Human Future at the NewFrontier of Power. New York: Public Affairs.
Dr. Öğretim Üyesi, Beykent Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Bölümü,
ORCID ID: 0000-0002-2718-6170
İzin: Yazarın onayı ile paylaşılmıştır.